“이 제품 진짜 좋아요!” 그런데…

인스타그램을 스크롤하다 보면 늘 보이는 게시물들.

“요즘 이 에센스 쓰는데 피부 진짜 좋아졌어요 ❤️” “이 식당 완전 맛집! 강추합니다 👍” “이 청소기 쓰고 인생 바뀜 ㅋㅋ”

그런데 자세히 보면, 어떤 글엔 "#광고" 또는 **"#협찬"**이 붙어있고, 어떤 글엔 없다.

똑같이 제품을 칭찬하는데, 차이가 뭘까?

2025년 12월 2일, 공정거래위원회가 개정 안내서를 배포했다. 이름하여 「추천보증심사지침 안내서: Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시」.

핵심은 하나다: “돈 받고 쓴 글이면, 명확히 밝혀라.”

뒷광고란 무엇인가

공정거래위원회 추천보증심사지침 안내서 공정거래위원회가 2025년 12월 2일 배포한 「추천보증심사지침 안내서」

정의

뒷광고란 광고주와 추천·보증인 사이에 존재하는 경제적 이해관계를 명확하게 공개하지 않고 광고(추천·보증)하는 행위다.

쉽게 말하면: 돈 받고 쓴 리뷰인데, 마치 자발적인 리뷰처럼 위장하는 것.

왜 문제인가

소비자는 속는다.

“아, 이 사람이 진짜 좋아서 추천하는구나” 생각하고 제품을 산다. 그런데 알고 보니 광고였다. 업체로부터 돈을 받고, 무료로 제품을 받고, 쿠폰을 받고 쓴 글이었다.

신뢰가 무너진다.

인플루언서에 대한 신뢰, 온라인 리뷰에 대한 신뢰, 나아가 디지털 커머스 전체에 대한 신뢰가.

경제적 이해관계란 무엇인가

1. 경제적 대가를 받는 경우

  • 현금 지급
  • 무료 상품·서비스 제공
  • 할인 혜택 제공 (예: 50% 할인으로 구매)
  • 쿠폰, 포인트 지급
  • 구매 대금 환급 (나중에 돌려주는 형태)

2. 경제적 이익을 공유하는 경우

  • 동업 관계: 파트너십, 지분 보유
  • 고용 관계: 회사 직원이 자사 제품 홍보
  • 친족 관계: 가족이 운영하는 사업 홍보

3. 미래·조건부 대가 (2024년 12월 개정으로 추가)

이게 중요하다. 아직 받지 않았어도, 받을 가능성이 있으면 표기해야 한다.

예시:

  • 경품 추첨 이벤트 참여 (당첨되면 상품 지급)
  • 우수 후기 작성자 선정 (선정되면 포상금 지급)
  • 공모전 응모 (수상하면 상금 지급)
  • 영수증 리뷰 (작성 후 구매 대금 환급)

핵심: 아직 안 받았어도, “받을 수 있다"는 기대가 리뷰의 신뢰도에 영향을 미친다.

실전 사례: 이건 표기해야 할까?

사례 1: 블로그 리뷰 이벤트

상황:

“별점 5점 + 사진 1장 + 텍스트 3줄 이상 작성하면 1,000원 쿠폰 지급”

판단: 표기 필수 ⭕

리뷰 작성 대가로 쿠폰을 받는다. 1,000원이라도 경제적 대가다.

더 심각한 문제: “별점 5점"을 조건으로 하는 것은 기만 광고에 해당할 소지가 있다. 실제보다 평점을 높이는 행위이기 때문이다.

사례 2: 유튜브 제품 리뷰 공모전

상황:

화장품 브랜드가 공모전 개최. 제품 사용 영상을 유튜브에 올리면 우수작 선정해서 100만원 포상.

판단: 응모 단계에서도 표기 필수 ⭕

아직 수상하지 않았어도 표기해야 한다. 왜냐하면:

  • 포상금을 받을 **가능성(기대)**이 존재
  • 이 기대감이 리뷰 내용에 영향을 미칠 수 있음
  • 소비자는 이게 공모전 응모작인지 모름

사례 3: 쿠팡 영수증 리뷰

상황:

상품 구매 후 리뷰 작성하면 포인트 500원 적립

판단: 원칙적으로 표기 필요 ⭕

단, 예외 인정 조건 (모두 충족 시):

  1. 차별 없이 모두에게 대가 지급
  2. 광고주가 리뷰 내용에 관여 안 함
  3. 대가가 매우 소액
  4. 대가 지급 사실을 소비자가 쉽게 인식 가능

쿠팡 같은 대형 플랫폼의 리뷰 포인트는 이 조건을 충족할 가능성이 높다. 하지만 애매하면 표기하는 게 안전하다.

사례 4: 회사 직원의 자발적 추천

상황:

A 카페 직원이 자기 인스타에 “우리 카페 신메뉴 짱맛있음 ㅋㅋ” 게시

판단: 표기 필요 ⭕

회사가 시키지 않았어도, 고용 관계 = 경제적 이익 공유 관계.

올바른 표기:

  • “소속 직원이 작성한 글입니다”
  • “#직원리뷰”
  • “저는 이 카페 직원입니다”

사례 5: 자기 돈 주고 산 제품 리뷰

상황:

내 돈으로 화장품 사서 진짜 좋아서 블로그에 리뷰 작성. 업체와 아무 관계 없음.

판단: 표기 불필요 ❌

순수한 개인 의견이면 표기 안 해도 된다.

단, 주의: 나중에라도 업체로부터 대가를 받으면 소급해서 표기 추가해야 한다.

어떻게 표기해야 하나: 4대 원칙

원칙 1: 표시 위치의 접근성

제목 또는 글의 첫 부분에 표기해야 한다.

좋은 예:

  • 블로그: 제목에 “[광고]” 또는 첫 문단에 명확히
  • 인스타그램: 캡션 첫 줄에 “#광고” 또는 “협찬받은 제품”
  • 유튜브: 영상 서두에 명확히 고지 + 설명란 첫 줄

나쁜 예:

  • 블로그 글 맨 끝에 작은 글씨로
  • 인스타그램 해시태그 20개 중간에 슬쩍
  • 유튜브 설명란 “더보기” 펼쳐야 보이는 곳

원칙 2: 표현 형태의 인식가능성

충분히 크고 명확하게 표기해야 한다.

좋은 예:

  • 일반 본문과 같거나 큰 글씨
  • 눈에 띄는 색상 (예: 빨간색, 굵은 글씨)
  • 명확한 문구 ("#광고”, “#협찬”, “[광고]”)

나쁜 예:

  • 8pt 이하 작은 글씨
  • 배경색과 같은 색 (안 보이게)
  • 애매한 표현 (“OOO 브랜드와 함께 합니다~” ← 광고인지 모호)

원칙 3: 표시 내용의 명확성

경제적 이해관계가 존재한다는 사실을 명확히 전달해야 한다.

좋은 예:

  • “#광고”
  • “#협찬”
  • “[유료광고 포함]”
  • “이 제품은 OOO로부터 제공받았습니다”
  • “이 게시물은 소속 직원이 작성한 글입니다”

나쁜 예:

  • “#OOO브랜드” (단순 브랜드 언급, 광고인지 모호)
  • “OOO 덕분에 행복해요~” (감사 표현인지 광고인지 불명확)
  • “X X X X 광고 X X” (광고 단어를 X로 가림)

원칙 4: 사용 언어의 동일성

본문과 같은 언어로 표기해야 한다.

한국어 리뷰면 한국어로, 영어 리뷰면 영어로.

좋은 예:

  • 한국어 글 → “#광고”, “[AD]”
  • 영어 글 → “#ad”, “#sponsored”

나쁜 예:

  • 한국어 글인데 “#ad” (한국 소비자가 못 알아봄)

플랫폼별 올바른 표기 방법

플랫폼별 광고 표기 가이드 네이버 블로그, 인스타그램, 유튜브에서의 올바른 광고 표기 위치

네이버 블로그

제목: [광고] 이번 여름 필수템! OOO 선크림 리뷰

본문 첫 부분: “이 게시물은 OOO 브랜드로부터 제품을 협찬받아 작성되었습니다.”

인스타그램

[이미지]

캡션:

  • #광고 #협찬
  • OOO 브랜드로부터 제품을 제공받아 작성한 리뷰입니다.
  • 요즘 이 선크림 쓰는데…

주의: 해시태그 중간에 섞지 말고 첫 줄에.

유튜브

영상 내:

  • 오프닝 직후 5초 이내 화면에 “[유료광고 포함]” 자막
  • 입으로도 말하기: “이 영상은 OOO의 협찬을 받아 제작되었습니다”

설명란:

  • [광고] 이 영상은 OOO 브랜드의 협찬을 받아 제작되었습니다.
  • (영상 설명…)

틱톡

영상 시작 3초 이내 화면에 “#광고” 또는 “[AD]” 명확히 표시.

위반하면 어떻게 되나

1. 법적 근거

표시·광고의 공정화에 관한 법률 (표시광고법)

  • 부당한 표시·광고 행위 금지

공정거래위원회 추천·보증심사지침

  • 경제적 이해관계 표시 의무화

2. 제재

시정명령

  • 해당 게시물 삭제 또는 수정
  • 시정조치 이행 명령

과태료

  • 위반 정도에 따라 부과
  • 반복 위반 시 가중

형사처벌 가능

  • 허위·과장 광고와 결합된 경우
  • 소비자 기만 정도가 심각한 경우

3. 실제 사례

공정위는 2021년부터 SNS 부당광고 모니터링을 상시 실시하고 있다.

적발 사례:

  • 인플루언서 A: 뷰티 제품 협찬받고 “#광고” 표기 안 함 → 시정명령
  • 유튜버 B: 건강식품 리뷰에서 경제적 대가 은폐 → 과태료
  • 기업 C: 직원들에게 자사 제품 리뷰 작성 지시 (표기 없이) → 시정명령

4. 평판 손실

법적 제재보다 더 무서운 건 신뢰 상실.

뒷광고가 적발되면:

  • 팔로워 이탈
  • 브랜드 이미지 추락
  • 향후 협찬 기회 감소
  • “뒷광고 인플루언서"라는 낙인

그레이존 Q&A

Q1. 지인이 운영하는 식당, 홍보해도 될까?

A: 표기 필요 ⭕

친족 관계 = 경제적 이익 공유 관계.

“제 친구가 운영하는 식당입니다” 또는 “#지인매장” 명시.

Q2. 제품 무료로 받았는데 솔직하게 나쁘게 쓰면?

A: 그래도 표기 필요 ⭕

좋게 쓰든 나쁘게 쓰든, 무료로 받았다는 사실이 중요. 소비자는 그 사실을 알 권리가 있다.

Q3. 광고 아니고 그냥 “제휴"인데?

A: 제휴도 경제적 이해관계 ⭕

협찬, 제휴, 파트너십… 이름이 뭐든, 경제적 대가가 오가면 표기해야 한다.

Q4. 1년 전에 협찬받은 제품, 지금 또 리뷰 써도 표기?

A: 표기 권장 ⭕

여전히 그 제품을 무료로 갖고 있다면, 경제적 이해관계가 지속되는 것으로 볼 수 있다.

Q5. 본사 계정에서 직원이 쓴 고객 후기 게재하면?

A: 상황에 따라 다름

  • 본사가 쓴 글처럼 보이면: 표기 불필요 (당연히 본사 의견이니까)
  • 제3자가 쓴 것처럼 보이면: 표기 필요 (소비자가 헷갈리니까)

안전한 방법: “고객 A씨의 후기입니다” 등 출처 명확히.

마케터·인플루언서를 위한 체크리스트

게시하기 전에 확인:

  • 이 글/영상에 대해 경제적 대가를 받았거나 받을 예정인가?
  • 무료 제품/서비스를 받았는가?
  • 할인 혜택을 받았는가?
  • 광고주와 고용·동업·친족 관계인가?
  • 경품, 포상금을 받을 가능성이 있는가?

하나라도 “예"면 → 표기 필수

표기 방법 확인:

  • 제목 또는 첫 부분에 표기했는가?
  • 충분히 크고 명확한 글씨인가?
  • “#광고”, “#협찬” 등 명확한 문구인가?
  • 본문과 같은 언어로 썼는가?

모두 “예"면 → 게시 OK

마치며: 투명성이 곧 신뢰다

온라인 광고 시장은 계속 커진다. 인플루언서 마케팅은 더 강력해진다.

그러나 신뢰 없는 성장은 모래성이다.

뒷광고는 단기적으로는 이득일 수 있다. 소비자 모르게 돈 벌 수 있으니까.

그러나 장기적으로는 독이다. 들키는 순간, 모든 것이 무너진다.

반대로, 투명한 광고는 장기적 자산이다.

“#광고"라고 명확히 밝혔는데도 사람들이 클릭한다면? 그건 진짜 영향력이다. 콘텐츠가 좋아서, 신뢰가 있어서 보는 것이다.

공정위의 단속도 중요하지만, 더 중요한 건 업계의 자율 준수다.

마케터라면: 광고주에게 명확한 표기를 권유하라. 그게 장기적으로 브랜드를 지킨다.

인플루언서라면: “#광고” 한 줄이 당신의 신뢰를 지킨다. 숨기지 마라.

소비자라면: “#광고” 없는 리뷰를 의심하라. 공정위에 신고할 수도 있다.

2025년, 뒷광고의 시대는 끝났다.

투명성의 시대가 시작됐다.

참고자료 및 신고 채널

  • 공정거래위원회, “추천보증심사지침 안내서: Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시” (2025.12.2)
  • 공정위 불공정거래 신고센터: ☎ 1372 또는 https://www.ftc.go.kr
  • 한국소비자원 ☎ 1372